Прогноз долгосрочной конкурентной позиции как основа принятия стратегических решений

Составление прогноза долгосрочной конкурентной позиции условно можно разбить на три этапа:

1 этап анализ внешних факторов, влияющих на конкурентную позицию. Ключевые моменты:

• Анализ и прогноз спроса на продукцию компании. Чем будет определяться спрос на продукцию в отрасли? Какова будет величина спроса?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо проанализировать спросообразующие факторы: потребность в обновлении основных фондов, новые технологии, загрузку мощностей и др.

В рамках дополнительного анализа важно определить, останутся ли эти факторы неизменными в течение всего периода прогноза или будут меняться (и если будут, то как).

Придавая спросообразующим факторам количественное выражение, можно вычислить общую емкость рынка, на котором функционирует компания.

За основу прогноза спроса принимается текущая рыночная доля компании. Чтобы определить изменение этой доли, надо соотнести ключевые факторы принятия решения (КФПР) покупателем и характеристики фирмы. В качестве ключевых факторов можно рассматривать: кредитование потребителей, уровень сервисного обслуживания, технико-экономические параметры оборудования и др.

КФПР формулируются на основе экспертных мнений потребителей после анализа системы отношений поставщик потребитель в успешных отраслевых компаниях в мире. На основании экспертных оценок каждому КФПР придается определенный вес: для продукции фирмы и продукции конкурентов. Сравнивая суммарные оценки, можно спрогнозировать долю рынка.

• Анализ и прогноз развития отраслей, в которых компания функционирует. Как будет устроена отрасль? Какое место в отрасли займет компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, надо проанализировать игроков в отрасли. В результате получится типология основных производителей, учитывающая их продуктовый и рыночный портфели, географию поставок, оборот.

Пример типологии: (1) компании, предоставляющие потребителю весь спектр оборудования и услуг; (2) специализирующиеся на одном виде продукта или технологии; (3) производящие оборудование по лицензии.

Следует определить текущую позицию фирмы по отношению другим к игрокам и понять, какое положение она хочет и может занимать исходя из финансовых и иных возможностей, какую продукцию производить и на каких рынках работать.

Таким образом, анализ и прогноз спроса и отраслевой структуры позволил выделить набор рыночных ключевых компетенций (РКК) и оценить соответствие фирмы этому набору.