Развитие предприятия
Гончарук В.А.
Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164
Концепция наращивания потенциала
Для руководителей, которые успели разочароваться в маркетинге (так как созданный из "проверенных кадров" маркетинговый отдел не решил всех проблем) или которым концепция маркетингового управления "просто не нравится", предлагается другая система взглядов.
В ее основу положена идея, что перспективные возможности открываются для любого предприятия в любой ситуации, но чтобы ими воспользоваться, предприятие должно обладать определенным потенциалом.
Приобрести "универсальный" потенциал, пригодный на все случаи жизни, невозможно, но достичь реальных преимуществ на рынке - задача выполнимая. Выделим главные факторы потенциала.
Управление, финансы, маркетинг
- Система управления. Для нее важны: скорость и обоснованность принятия решений; уровень делегирования полномочий; уровень планирования; качество контроля; проходимость информации; система стимулирования и заработных плат. Все подсистемы "весят" примерно одинаково, улучшение любой из них повышает потенциал предприятия.
- Финансы. Важны: объем собственных средств, участвующих в бизнесе (работа на чужих деньгах эффективна и прибыльна, но ограничивает свободу маневра); возможность привлечения кредитов; оперативность управления; объем дебиторской задолженности (чем меньше, тем лучше).
- Персонал. Имеют значение: уровень квалификации сотрудников (даже в период кризиса подобрать высококвалифицированного специалиста сложно); уровень мотивации (увеличивается годами, а падает за пять минут); реальная возможность карьерного роста работников.
- Стиль руководства. Рассматривается комплекс применения лидерской власти, власти должности и власти принуждения. Параметры неравнозначны: максимальному потенциалу соответствует максимальная лидерская власть, умеренная должностная и отсутствие принудительной.
- Маркетинг. Важны: уровень привязки к реальности; основные покупатели; доля рынка; конкурентные преимущества; имидж. О привязке к реальности уже говорилось. Основными покупателями могут быть 3-5 оптовиков или 3-5 миллионов конечных пользователей. В последнем случае потенциал предприятия значительно выше, так как оно не опирается на рынок пятью "костылями", а буквально "лежит" на нем.
Высокая доля рынка дает возможность влиять на других игроков, низкая - вынуждает адаптироваться. Конкурентные преимущества не требуют комментариев. Имидж включен, так как репутация предприятия и товара представляет собой капитал.
Товар, сбыт, эксклюзивность
- Собственно товар или услуга. Важны: уровни отношений цена/качество и себестоимость/качество (первый определяется потребителем, второй - производственными характеристиками); наличие и узнаваемость собственных марок. Лучшее соотношение "цена/качество" при приемлемом "себестоимость/качество" создает конкурентное преимущество. Марка дополнительно привязывает потребителя.
- Производство. Имеют значение: технологический уровень и гибкость линий; возможность расширения; качество управления товарными запасами.
До кризиса потенциал увеличивала минимизация товарных запасов. После резкой девальвации рубля товарные запасы в экспортном сырье сохранили свою "долларовую" стоимость; запасы в рублевых товарах отстали от инфляции, хотя и увеличили стоимость "деревянную"; рублевая наличность и дебиторская задолженность обесценились.
По-видимому, в российских условиях товарный запас "дефицита" еще долго будет работать в плюс потенциалу, тогда как для неходового товара будет выгодна стратегия минимизации запасов.
- Сбыт. Важны: наличие собственной (или контролируемой) сбытовой сети; объем продаж; потенциальная пропускная способность сбытовой структуры. Если сбытовая структура способна реализовать больше товара при росте спроса, это увеличивает потенциал. Недостатком являются дополнительные затраты на поддержание "излишка мощности".
- Поставки. Отметим: наличие альтернативных поставщиков; кредит доверия (позволяет получить отгрузку по телефонному звонку, отсрочку оплаты, дефицитный ассортимент, но нарабатывется долгим успешным взаимодействием и зависит от обеих сторон); собственное обеспечение поставок.
- Эксклюзивные возможности. Важны: исключительный доступ к сырью; доступ к эксклюзивной информации; эксклюзивное право на часть рынка. Все это приобретается как "закулисными" ходами, так и (в теории) специфическими качествами предприятия, позволяющими лучше обслуживать государственный сектор экономики.
Например, местная власть может объявить конкурс на поставку водосчетчиков для оборудования всех квартир областного города. Выигравшая компания становится единственным поставщиком города по данному виду товара, что значительно увеличивает ее потенциал (если город платежеспособен).
- Общая эффективность. Все вышеперечисленные факторы влияют на потенциал предприятия, но говорить о его увеличении можно, если соотношение затрат и поступлений остается "разумным". Единственный надежный способ определить степень "разумности" - сравнить с эффективностью других предприятий отрасли.
Схема факторов потенциала
Для наглядности представим факторы потенциала на схеме.
Продолжение в следующем выпуске.