Будущее е-альянсов
Дэвид Эрнст, Тэмми Халеви, Жан-Юг Монье, Хьюго Сарразин
The McKinsey Quarterly, 2001 Выпуск 2, "Онлайновая тактика"
Альянсы не вышли из моды
Сравнительно недавно альянсы в сфере электронной коммерции возникали с поразительной быстротой. Только за 1999 год было создано около 13 тыс. таких объединений: от "реально-виртуальных" партнерств между онлайновыми и оффлайновыми компаниями до союзов между Интернет-порталами и провайдерами контента или е-коммерсантами (Рис. 1).
"Скорость решает все", - повторяли как заклинание венчурные капиталисты, предприниматели и директора компаний. Соответственно реагировали и фондовые рынки: акции 60% крупных альянсов, созданных в январе и феврале 2000 года, стоили дороже, чем ожидалось. Старомодная методика анализа хозяйственной деятельности действительно вышла из моды.
Когда чуть позже рухнули акции Интернета, инвесторы начали проявлять скептицизм. Только 40% е-альянсов, созданных с марта по май 2000 г., были приняты положительно. Прошли дни небывалых сделок и восторженных пресс-релизов.
Неужели е-альянсы потеряли популярность? Вовсе нет. Они стали даже более актуальными. Скорость и размах все так же важны в Интернет-экономике. Чтобы получить доступ к товарам, клиентам и новым возможностям, часто быстрее и дешевле создать альянс, чем начинать с нуля.
Наша оценка финансово-стратегических итогов Интернет-альянсов показала, что коэффициент успеха у них несколько выше, чем у традиционных оффлайновых фирм: 55% против 51.
Что на рынке?
В результате прошлогодних перемен на рынке ставки стали гораздо выше, а требования строже. Как руководителям онлайновых и оффлайновых компаний обеспечить успех альянса в новых условиях? Чтобы ответить на этот вопрос, мы изучили более 700 договоров, заключенных с января 1997 года по май 2000 года (см. "Об исследовании").
Нами были проанализированы последствия для фондовых рынков и долгосрочные итоги сделок в сфере межкорпоративной и розничной электронной торговли (Рис. 2).
Выявлен ряд любопытных закономерностей.
В области розничной торговли (B2C) для обеих сторон оказались выгодными "реально-виртуальные" союзы, где активы онлайновых и оффлайновых предприятий дополняют друг друга. Союзы порталов с чисто электронными компаниями обычно выгодны порталам, извлекающим пользу из повышения трафика. Что же касается желавших подключиться к этому трафику, то до середины 1999 года такие союзы были для них менее продуктивны.
В сфере межкорпоративной торговли (B2B) первая волна альянсов оказалась на редкость неудачной. Они попадали в ловушки, известные уже более 10 лет: гигантомания, медлительность в капиталовложениях, неуклюжие структуры управления. И хотя наиболее заметные союзы заключались в США, довольно успешными оказались в итоге и международные объединения.
Для компаний, занимающих сильные позиции в своей стране, такие союзы - привлекательный вариант роста.
Об исследовании
Исследование проходило по трем направлениям.
Во-первых, мы создали базу данных на основе более чем 700 е-альянсов, возникших в сфере межкорпоративной и розничной электронной торговли с января 1997 по май 2000 года и подразделяющихся по типу (совместные предприятия, долевое участие, контракты без участия капитала) и отрасли (чисто электронные фирмы, компании базовых отраслей, инфраструктурные предприятия). На основе документов Комиссии по ценным бумагам и биржам США, аналитических отчетов и открытой информации мы составили подробные досье на этот подвид альянсов.
Мы опросили главных управляющих и ответственных лиц в 50 компаниях межкорпоративной и розничной электронной торговли, примерно в равной пропорции представляющих стабильные онлайновые компании, новые фирмы, компании-ветераны, действующие на безальтернативной основе, а также провайдеров инфраструктуры в США, Европе и Азии. Некоторые респонденты пожелали остаться неизвестными, поэтому мы даем собирательное описание участников опроса.
Чтобы оценить реальные показатели и реакцию рынков капитала, мы изучили кратко- и долгосрочные результаты каждого партнера в каждом союзе. Для оценки краткосрочных показателей выявлялась аномальная или неожиданная реакция фондового рынка на объявление о создании альянса. В частности, мы проследили, как вели себя акции за день до объявления о сделке и на следующий день.
Полученные результаты корректировались с учетом общих рыночных колебаний индекса Интернет-акций или индекса S&P 500 (для традиционных компаний). Мы рассматривали только альянсы, в отношении которых неожиданные изменения фондовых цен превышали стандартное отклонение.
Что касается долгосрочных результатов, мы отслеживали судьбу новых сделок в течение минимум шести месяцев после их заключения. Успешными считались только "чистые" результаты с точки зрения стратегических и финансовых критериев(например, рентабельность инвестиций или доход от клиентов за вычетом затрат на их привлечение).
Продолжение в следующем выпуске.