Маркетинговое консультирование. Разработка рекламных кампаний

Бюджет рекламы можно установить различными способами. Наиболее распространены планирование "от достигнутого" (берется без изменений цифра прошлых расходов), планирование от сбыта (в процентах от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает, что рекламная кампания для предприятия - дело относительно новое, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Независимо от того, был ли задан бюджет заранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину расходов. (Предполагается, что выбор основан на принципе - обязательное достижение целей при наименьших затратах.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Маленькая, по сравнению с ожидаемой, сумма позволяет скорректировать планы компании в сторону увеличения охвата аудитории или повысить "запас прочности" - использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Работа по разработке рекламной идеи, обращения, оригинал-макета, роликов и т.д. требует определенного профессионализма. Проведение кампании как единой акции, а не как серии разрозненных мероприятий повышает ее эффективность. Обеспечить профессионализм и координацию действий может рекламное агентство. Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил и выборе исполнителя на основании результатов.

Консультант предварительно выясняет возможности и опыт работы агентств с интересующими предприятие средствами рекламы. Отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объем обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства предоставлять потенциальным клиентам скидки. Рекламные расходы некоторых организаций оцениваются в миллионы долларов, и даже 5%-ное уменьшение бюджета стоит усилий по организации конкурса.

Качественная рекламная кампания может быть разработана, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом:

Сх.32. Прохождение рекламной информации.

Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, реклама, скорее всего, достигнет своих целей.

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее нужно брать в расчет) может быть выявлено посредством опроса, проводимого подразделением маркетинга предприятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует (например, потребители больше всего ценят уровень сервиса, а он на предприятии невысок), то его можно создать или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но на нем акцентируется внимание ("золотые горы не обещаем, но с сервисом будет так-то и так-то"). Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано в качестве входного параметра на конкурсе рекламных агентств.