Развитие предприятия

Чтобы описать концепцию маркетингового управления, уточним некоторые понятия.

Ф. Котлер, американский классик маркетинга, дает такое определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф. Котлер "Основы маркетинга", Москва, "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс Плюс" ,1995 г.).

Немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг как "...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы" (Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", Москва "ИНФРА-М", "Высшая школа", 1996 г.).

Мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок и служащий для формирования и достижения целей предприятия.

Согласно Дихтлю и Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:

• анализируется текущее и будущее положение организации и среды;
• на основе анализа вырабатываются цели и стратегии для их достижения;
• определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно (с точки зрения достижения целей) реализовать избранные стратегии.

Понятие контроля формулируется как "постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга".

Основа для принятия решений в маркетинге - анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главный предмет анализа - непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует.

Инструментом маркетинга может быть любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, если его можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду.

Резюмируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга. Маркетинг начинается с постановки целей на основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий, связанных с изменениями, претворение программы в жизнь и динамический контроль за результатами.