Развитие предприятия

Получить нестандартную рыночную информацию можно с помощью следующих шагов:

• Интервью с несколькими оптовыми покупателями. На одном предприятии такой опрос, проведенный новыми сотрудниками маркетингового отдела, выявил целый комплекс проблем. Во-первых, всплыли все недостатки текущего обслуживания: долгое оформление документов, пересортица при отгрузке, халатное отношение работников сбыта к нуждам клиентов. Во-вторых, обнаружилась гораздо более опасная тенденция.

До опроса предприятие считало десяток крупнейших покупателей своими дилерами, реализующими только продукцию фирмы. Кроме льготных цен практиковалась широкая рекламная поддержка партнеров , каждое объявление содержало их телефоны и адреса. Предприятие стремилось создать максимальное количество дилерских точек , предоставляя наиболее перспективным распространителям эксклюзивные скидки и поддерживая собственные мелкооптовые цены на высоком уровне.

Опрос показал, что дилеры расценивают ситуацию иначе. Пользуясь преимуществами, предоставляемыми одной фирмой, они не отказываются от услуг остальных. Стратегия некоторых была ориентирована на единоличный охват регионального рынка.

Фраза мы вас на рынок не пустим, даже и не пытайтесь , сказанная одним из покупателей, вызвала шок у руководителя сбыта. Ежедневно общаясь с дилерами , он понятия не имел о положении дел просто потому, что никогда об этом не спрашивал.

• Опрос покупателей, прекративших закупки у предприятия. Такое исследование напрямую выводит на проблемную область, так как большинство отказников продолжают прежнюю деятельность, просто сменив поставщика.

На одном предприятии проверка таких 80 случаев сначала была поручена менеджерам сбыта, которые лучше знакомы с существом дела . Когда причины отказа распределились примерно поровну между нет денег и сейчас нет необходимости , выборочную проверку провел сотрудник маркетинга.

Выяснилось, что в значительной части случаев покупатели уходили из-за некачественного обслуживания и их можно вернуть, просто извинившись за сбои и предложив новую попытку сотрудничества.

Кроме того, был получен широкий спектр информации о ценах и сервисе конкурентов. Для ушедших покупателей такое знание являлось жизненно необходимым, и они выступали экспертами в этом вопросе.