Развитие предприятия
Гончарук В.А
Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164, #166, #167, #168, #169, #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183
Первичная информация
В современном бизнесе информация выступает в двух ипостасях: основа управленческих решений и средство их реализации. Если вдуматься, все, чем располагает руководитель, –- это информация, распределяемая нужными порциями конкретным адресатам. В системе организации он и сам является одним из адресатов, причем не всегда приоритетным.
Для практических целей, связанных с внедрением изменений, нас будут интересовать следующие прикладные вопросы:
- сбор первичной информации;
- ее распределение и использование;
- принципы планирования;
- организация контроля;
- построение автоматизированной системы управления.
С чего начать
В таблице приведены виды первичной информации, которую предприятие может собирать в текущем режиме деятельности.
| Информация | Характеристики и способы сбора |
| О покупателях | Кто покупатель. Какая группа
наиболее интересна предприятию. Кто конечный пользователь. Какие
потребности и насколько полно удовлетворяются
Разовое или периодические исследования. Оценка внутренней информации: кто как заказывает и платит, опрос в интервью, фокус-группы (групповые беседы) Мнение покупателей о продукции фирмы, сервисе (воспринимаемое качество, цены, конкурентные преимущества и недостатки, репутация предприятия) Периодические анкетные и телефонные опросы; фокус-группы. Возможно, «панель» – периодический опрос конкретных клиентов по той же методике с целью выявления динамики Причины прекращения закупок у предприятия Телефонный или личный опрос клиентов, прекративших закупки. Проверяется каждый выявленный случай |
| О конкурентах | Мнение покупателей об их продукции
и сервисе
Периодический личный опрос покупателей конкурентов в местах обслуживания, телефонное интервью выявленных потенциальных клиентов Цены конкурентов Мониторинг прайс-листов. Опрос лояльных оптовиков и конкурентов (информация об эксклюзивных скидках). Сбор сведений, поступающих в отдел сбыта от покупателей. Постоянно-периодическая функция Себестоимость продукции конкурентов. «Производственное» качество. Эффективность деятельности Сбор косвенных данных об объемах продаж (интервью с клиентами, экспертами, через кадровую службу), объеме рекламы, затратах на аренду, закупочных ценах (интервью с поставщиками), уровне цен, численности и заработных платах персонала (через кадровую службу). Отслеживается периодически, при изменении рыночной ситуации. Информация от клиентов поступает непрерывно и должна учитываться в торговом отделе. |
| О поставщиках | Цены, реальное качество, реальные
условия поставки
Прямые запросы поставщикам, найденным по спискам. Контакты на выставках, интервью с оптовиками. Периодический сбор |
| О рынке | Доля и емкость рынка предприятия
Определяется по косвенным данным: статистике государственных служб; приблизительной оценке потребности в продукции целевой группы клиентов; объемам выпуска поставщиками (для товара). Актуально для фирм, имеющих долю рынка свыше 2%. При определении учитывается конкурентная продукция Эффективность всех каналов распределения: пропускная способность, уровень наценок, затраты Личные интервью с оптовиками, розничными торговцами. Проводятся периодически, с целью выявления альтернативных вариантов реализации продукции фирмы, сравнения собственной эффективности с рыночной Платежеспособный спрос Оценивается по косвенным данным (информация о динамике продаж конкурентов; положение в смежных отраслях; публикации в прессе о выплате задолженностей по зарплате в конкретных регионах или конкретным группам населения, о финансировании крупных проектов). Публикации отслеживаются постоянно, опросы привязываются к аналогичным акциям |
| О технологиях | Новшества и перспективные
направления в отрасли
Периодические интервью с экспертами в данных областях: научными работниками отраслевых институтов, производственниками |
Ошибок больше, чем кажется
Объем и периодичность сбора информации для каждого предприятия определяются его спецификой и конкретной ситуацией. Для большинства названных методов необходимо привлекать к исследованиям квалифицированных специалистов (весь объем методов функции маркетингового подразделения предприятия).
Если фирма мала и не может себе позволить выделить персонал на побочное направление бизнеса, эти функции должны быть распределены между руководителями коммерческих служб и высшим руководством.
Самая распространенная ошибка игнорирование клиентской части. Большинство сбытовиков и так знают , что нужно покупателю, и не собираются задавать ему лишние вопросы. Кроме того, у них на это нет времени .
Практика показывает, что примерно в четверти случаев руководители ошибаются даже в вопросе о том, кто их клиент. А информация от покупателей о качестве фирменного сервиса сбытовикам просто неудобна. Конечно, предприятие может и не планировать организацию маркетинговой службы или даже включение в штат маркетолога. Однако интервью с покупателями владельцу фирмы все равно полезно будет провести: он увидит истинное положение вещей на данный момент.
В постоянно-периодических сборах требования абсолютной достоверности каждой единицы информации снижаются, значение приобретает экономичность исследований. При этом растет опасность систематических ошибок: опрашиваться могут только те, с кем удобно разговаривать. Например, менеджеры одной консалтинговой фирмы судили о потребностях потенциальных клиентов по опросу участников семинаров. При этом упускалось из виду мнение основной массы тех, кто семинары не посещал.
Может наблюдаться фильтрация данных в службах, чья деятельность освещается. В отсутствие службы маркетинга полезно проводить перекрестное периодическое исследование (отдел закупки проводит опрос клиентов, отдел сбыта исследование поставщиков).
Продолжение в выпусках: #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #192, #193, #194, #195, #196, #197, #198, #199, #200, #202, #204, #205, #206, #207, #208, #209, #210, #211, #213, #214