Развитие предприятия

Любая детальная проработка проекта еще не гарантирует его успешной реализации. Прежде чем начинать полномасштабное наступление на рынок, целесообразно провести полевую проверку технологий.

На данном этапе осуществляется кадровый подбор. (Просмотр кандидатов до разработки функциональной организации и системы стимулирования нерентабелен, так как не определены условия найма.) На каждый тип рынка (Москва, регионы, страна СНГ) необходимы минимум два агента, чтобы иметь возможность провести сравнительную оценку результатов работ. Поэтому нанимать следует четырех: как показывает практика, около половины вновь принятого состава отсеивается в первые недели.

В большинстве случаев от агента требуется умение продавать и знание ассортимента (последнее особенно важно для квалифицированных покупателей – закупочных служб промышленных предприятий). Вот почему многие фирмы выставляют в качестве обязательного критерия подбора опыт реализации именно их продукции, в крайнем случае – близких аналогов. Это сужает возможность выбора и не решает поставленной задачи.

Действительно, есть предприятия, имеющие проблемы из-за широкого ассортимента, составляющего 5–7 тысяч позиций. Агенты с поддержкой многочисленной маркетинговой службы, АСУ и технических специалистов все равно «плавают» в товаре, демонстрируя на рынке свою некомпетентность. Однако имеются и другие примеры, когда за полгода – год персонал осваивает 12 тыс. ассортиментных позиций, начиная с «чистого листа».

Разница состоит в организации, мотивации и практике обучения. Таким образом, можно рекомендовать подбор именно специалистов в продажах, с перспективой обучения их на рабочем месте (знание ассортимента на фирме есть, опыт прямых продаж объективно отсутствует).

Для успешной работы агенту необходима справочная информация о возможностях поставки товара и фирменном сервисе. Сюда входят цены и сроки доставки разными видами транспорта на любые расстояния, объемы контейнеров, вагонов, машин в единицах продукции, гарантии сохранности груза, сроки прохождения оплаты – все, что может интересовать клиента (список пополняется в процессе работы).

Эта информация должна быть подготовлена соответствующими службами еще до контакта агента с покупателем. Поскольку на начальном этапе были изучены условия входа на рынок, существуют и данные о конкурентах, их преимуществах и слабых местах. Эти данные агент должен знать наизусть.

Наступление на рынок проводится после «артподготовки» – рассылки презентационных материалов. Клиент, не знакомый с фирмой, ее продукцией и сервисом, настороженно отнесется к любому предложению, даже превосходящему конкурентные. Для установления контакта требуются время и усилия, часть которых экономит прямая почтовая рассылка.

Квалифицированным покупателям полезно рассылать каталог продукции, включающий в себя ее технические характеристики. Клиентов – частных лиц больше интересуют сведения о фирме. В практике агентских продаж рассылка может являться основным средством информационной поддержки наряду с выставками.

Если рискнуть обобщить данные эффективности по нескольким предприятиям, использующим одновременно печатную рекламу, рассылку и прямые продажи, то распределение будет таким: – рекламные публикации – 7% клиентов; – почтовая рассылка – 10-25% клиентов; – прямые продажи – до 70% клиентов.

Исключение публикаций почти не влияет на объемы, однако единственный изученный случай прямых продаж без почтовой рассылки показал половинную эффективность процесса. (Данных для вывода недостаточно, но симптом тревожный.) Большинством предприятий используется периодическая рассылка по всей клиентской базе, включая уже охваченных покупателей.